Nghiên cứu truyền thông - Tổng quan ngành truyền thông

LỜI NÓI ĐẦU

Chúng ta đang ở giai đoạn mà ngành truyền thông phát triển nhanh chóng, với số lượng hàng trăm kênh truyền hình ra đời. Người xem có thể lựa chọn kênh truyền hình mà mình yêu thích, khán giả phân khúc thành nhiều nhóm khác nhau. Các kênh truyền hình đang gặp khó khăn trong việc làm sao để đầu tư hiệu quả về mặt nội dung, chất lượng hình ảnh nhằm thu hút khán giả và nâng cao thị phần khán giả cho kênh.

Ngoài ra, với tốc độ phát triển nhanh chóng của internet và mạng xã hội, người dân cũng thay đổi thói quen từ đọc báo giấy chuyển sang đọc báo mạng, hoặc từ xem truyền hình qua ti vi chuyển sang xem trên internet dẫn đến khán giả được phân khúc đa dạng. Nhà quảng cáo đang gặp khó khăn với việc làm sao để quảng bá sản phẩm của mình đến nhiều người tiêu dùng. Ngân sách quảng cáo thì ngày càng tăng mà hiệu quả quảng cáo ngày càng giảm sút. Các doanh nghiệp phải tìm nhiều cách khác nhau để quảng bá sản phẩm và thương hiệu của mình.

Hơn bao giờ hết các bạn là những người làm việc trong lĩnh vực quản lý marketing, ngành truyền thông, phải đối diện với việc xây dựng chiến lược và kế hoạch truyền thông trong khi thiếu sự cập nhật về thông tin và kiến thức thực tiễn, Để có thể theo kịp với sự phát triển nhanh chóng của ngành và có được cái nhìn tổng quát, cũng như tìm hiểu chuyên sâu về công việc của mình. Chúng tôi là công ty chuyên về nghiên cứu và tư vấn về truyền thông xin giới thiệu đến các bạn các bạn cuốn sách “Nghiên cứu và ứng dụng truyền thông của các công ty Việt Nam”.

Cuốn sách mong muốn cung cho độc giả các kiến thức căn bản của ngành, cung cấp thông tin và cách hoạt động của các chủ thể truyền thông ở Việt nam, đồng thời hướng dẫn cách áp dung nghiên cứu và xây dựng chiến lược truyền thông thực tiễn cho các công ty ở thị trường truyền thông Việt Nam.

Phần 1: Tổng quan về thị trường truyền thông ở Việt nam

 

Các hoạt động mua và bán trao đổi liên quan đến các phương tiện truyền thông được gọi là thị trường truyền thông. Thị trường truyền thông ở Việt Nam có 3 phân khúc chính đó là thị trường quảng cáo, thị trường truyền hình trả tiền và thị trường kinh doanh về nội dung các chương trình truyền hình.

Một số cột mốc quan trọng của thị trường truyền thông Việt Nam:

Thị trường quảng cáo của Việt Nam thực sự bắt đầu phát triển sau khi Mỹ bỏ cấm vận kinh tế của Việt Nam vào tháng 5 năm 1994. Hàng loạt công ty lớn của Mỹ và nước ngoài đầu tư đầu tư vào Việt Nam như Coca cola, Pepsi, công ty sản xuất về hóa mỹ phẩm P&G, Unilever,… Đây là những công ty có ngân sách quảng cáo lớn góp phần phát triển thị trường quảng cáo ở việt nam. Đến nay thị trường quảng cáo Việt Nam hiện tại có độ lớn khoảng gần 1 tỉ USD. Trong đó 60% quảng cáo trên các kênh truyền hình, 40% là cho các phương tiện báo chí, internet và mạng xã hội. Tốc độ phát triển thị trường quảng cáo của Việt Nam tăng mỗi năm khoảng 20%- 30%. Tuy nhiên nếu lấy doanh thu quảng cáo của tất cả các phương tiện truyền thông chia cho đầu người, thì hiện này thì bình quân trên mỗi đầu người là 11 đô la Mỹ. So sánh với các nước trong khu vực thì ở Việt Nam chỉ số này còn rất thấp, theo số liệu năm 2006 chỉ số này ở Thái lan là 37 đô la Mỹ, Philipin là 49, Singapore là 278 đô la Mỹ.

Thị trường truyền hình trả tiền của Việt Nam ra đời từ năm 2003, khi bắt đầu có truyền hình cáp ra đời, các công ty như truyền hình cáp SCTV, HTVC, VTVCab, và VTC là những đơn vị đầu tiên cung cấp truyền hình mặt đất và truyền hình vệ tinh, Gần đây khoảng năm 2009 có sự ra đời của K+ (là đơn vị liên doanh của truyền hình cáp VTV với tập đoàn truyền thông pháp Cannal+) và An vien group. Thị trường này hiện tại ước tính đạt khoảng 5 triệu hộ thuê bao, và doanh thu khoảng 300 triệu đô la Mỹ. Với chính sách số hóa của chính phủ là 100% đến năm 2020, độ lớn của thị trường này ước tính khoảng 1.5 tỉ đô la Mỹ.

Thị trường nội dung truyền hình là thị trường có tốc độ phát triển nhanh trong đó chủ yếu là các truyền hình việt phải trả cho các nhà cung cấp phim truyện từ các nước như Hàn quốc, Trung quốc, Mỹ, Nhật,… hoặc các bản quyền các giải bóng đá quốc tế lớn. Những năm gần đây hàng loạt công ty trong nước đầu tư vào lĩnh vực sản xuất các chương trình truyền thông qua chính sách xã hội hóa, các chương trình truyền hình được hợp tác sản xuất với các công ty tư nhân. Hiện tại các đài chủ yếu tập trung vào sản xuất các chương trình tin tức, phóng sự và talkshow. Các chương trình phim truyện và trò chơi chủ yếu là do các công ty tư nhân sản xuất, Ước tính thị trường nội dung chiếm khoảng 50% thị trường quảng cáo,

với độ lớn chiếm khoảng 500 triệu đô la Mỹ, thị trường này chủ yếu là phụ thuộc vào thị trường quảng cáo. Khi thị trường quảng cáo tăng lên thị chí phí dành cho sản xuất các chương trình truyền hình cũng tăng lên.

 

Chủ thể trong ngành truyền thông ở Việt nam

Các công ty hoạt trong lĩnh vực trên là chủ thể của ngành truyền thông.

Hai chủ thể lớn nhất của ngành truyền thông đó là chủ phương tiện truyền thông (media owner) và khán giả.

Khán giả phải trả tiền cho các chủ truyền thông để có thể xem các kênh truyền hình, báo chí,… Tuy nhiên, đến nay truyền thông Việt Nam vẫn còn miễn phí thông qua truyền hình free to air hoặc người xem chi trả chi phí rất thấp thông qua truyền hình cáp hoặc truyền hình số vệ tinh. Ở đây các đơn vị truyền hình cáp hoặc truyền hình vệ tinh đóng vai trò như nhà “bán sỉ” các kênh truyền hình cho người dân.

Khi các chương trình truyền hình, kênh truyền hình hoặc tờ báo có nhiều khán giả hay độc giả, thì các công ty đại lý quảng cáo (media agencies) sẽ lựa chọn để quảng cáo. Các đại lý quảng cáo là người trung gian đại diện cho các công ty có nhu cầu quảng cáo sản phẩm dịch vụ (advertisers) để lập kế hoạch và làm việc với các chủ phương tiện truyền thông về việc đặt chỗ (booking) mua quảng cáo.

Các nhà đại lý làm việc với khách hàng cuả mình (advertisers) và các chủ phương tiện truyền thông (media owners) thông qua số liệu khán giả và các báo cáo về quảng cáo. Các số liệu này được các công ty nghiên cứu truyền thông cung cấp. Họ là công ty độc lập cung cấp số liệu nghiên cứu một cách khách quan và minh bạch cho thị trường.

Việt nam là một quốc gia có nhiều kênh truyền hình, với mỗi tỉnh thành có một đài truyền hình và ít nhất là có một kênh truyền hình, Ở trung ương có VTV có nhiều kênh truyền hình phát sóng toàn quốc và quốc tế, ngoài ra còn có VTC, VOV, SCTV, HTVC, AVG, K+ mỗi đơn vị sở hữu nhiều kênh truyền hình cáp và kỹ thuật số.

Truyền thông của Việt nam vẫn thuộc nhà nước quản lý, từ năm 2008 với chính sách xã hội hóa truyền hình để giảm áp lực nguồn ngân sách của nhà nước, các nhà đài hợp tác với các công ty tư nhân tham gia vào sản xuất nội dung và kinh doanh quảng cáo, thị trường đã có nhiều kênh truyền hình với nội dung phong phú và thu hút nhiều doanh thu quảng cáo, đồng thời thu hút nhiều nhà đầu tư bỏ tiền vào kinh doanh trong lĩnh vực này thu hút hàng ngàn lao động ngoài quốc doanh.

Tuy nhiên thị trường quảng cáo và cách làm kinh doanh của mỗi đài vẫn còn khác nhau, từ khâu hợp tác sản xuất cho đến cách bán quảng cáo, các kênh nhà nước thường xây dựng giá quảng cáo theo khung giờ, trong khi các kênh xã hội hóa thì bán quảng cáo theo chỉ số khán giá, thị trường chưa có sự tổ chức tốt, chủ yếu là cạnh tranh về giá, chưa có sự phối hợp để bảo vệ quyền lợi của ngành, kinh doanh vẫn chịu nhiều sức ép từ người mua của các đại lý quảng cáo lớn, Trong khi đó người mua quảng cáo là các đại lý quảng cáo, đa số họ là các tập đoàn truyền thông lớn trên thế giới. Toàn thị trường Việt Nam chỉ có khoảng 10 công ty lớn, trong đó một vài công ty có thể đại diện mua cho 80% chi phí quảng cáo của thị trường, họ có sức mạnh trong quá trình đàm phán giá, do các đài đều tranh thủ mời chào và ưu đãi, sức ép của các công ty này đã tạo áp lực cho các nhà đài phải giảm giá quảng cáo.

 Do đó doanh thu quảng cáo của các đài không đủ để đề bù đắp chí phí bản quyền truyền hình, các chủ phương tiện truyền thông của Việt Nam chủ yếu dựa vào kinh phí của nhà nước, chỉ có 1 số đài như VTV, HTV, Vĩnh Long là có thể độc lập tài chính mà không dựa vào nguồn kinh phí của nhà nước.