Ứng dụng nghiên cứu truyền thông - trong việc xây dựng chiến lược và kế hoạch truyền thông
Nghiên cứu truyền thông có 2 ứng dụng quan trọng trong đời sống thực tế. Ứng dụng đầu tiên là ứng dụng cho tất các công ty, cơ quan, tổ chức chính phủ trong quá trình xây dựng chiến lược và kế hoạch truyền thông. Ứng dụng thứ 2 là áp dụng cho các công ty tổ chức là chủ của các phương tiện truyền thông, ứng dụng này giúp các phương tiện truyền thông xây dựng nội dung và quảng bá các chương trình của mình nhằm thu hút khán thính giả độc giả ngày nhiều hơn. Chúng ta lần lượt nghiên cứu các ứng dụng này sau đây:
I. Ứng dụng nghiên cứu truyền thông trong việc xây dựng chiến lược và kế hoạch truyền thông
1. Chiến lược truyền thông:
Chiến lược truyền thông là việc xây dựng kế hoạch truyền thông dài hạn từ 6 tháng đến 1 năm cho một sản phẩm hoặc một nhãn hiệu hay là một chương trình thông báo, giáo dục cộng đồng của các tổ chức chính phủ, phi chính phủ bao gồm các công việc sau đây:
· Xác định mục tiêu truyền thông
· Xây dựng nội dung và cách chuyển tải thông tin truyền thông
· Xác định các phương thức để đạt được mục tiêu truyền thông
· Định hướng và phân bổ nguồn lực (ngân sách truyền thông) để thực hiện và đạt mục tiêu truyền thông.
Kết quả của việc xây dựng chiến lược là các tổ chức, công ty có một bản chiến lược bao gồm: mục tiêu truyền thông cho từng tháng, từng thị trường, từng đối tượng khán giả, các hoạt động truyền thông sẽ chuyển tải qua các phương tiện truyền thông nào, và ước tính ngân sách khoảng bao nhiêu cho từng phương tiện truyền thông, cho từng tháng từng quí và cả năm.
2. Quy trình xây dựng chiến lược truyền thông:
Quy trình xây dựng chiến lược truyền thông gồm có 5 bước:
Bước 1:Xác định mục tiêu truyền thông: là việc dựa trên mục tiêu marketing của công ty để xây dựng mục tiêu truyền thông, trong đó bao gồm các công việc như sau:
Xác định đối tượng truyền thông: ai là người cần phải truyền thông? Trong những người này đối tượng truyền thông chính (Primary target) là ai? Đối tượng nào là đối tượng truyền thông phụ (Secondary target).
· Primary target là đối tượng khán giả chính mà chiến dịch truyền thông nhắm đến, họ là người sử dụng hoặc mua sắm sản phẩm và dịch vụ chiếm tỉ trọng cao trong tổng số doanh thu của sản phẩm dịch vụ mà chiến dịch truyền thông nhắm đến.
· Secondary target là đối tượng khán giả tiềm năng, người tiêu dùng tương lai, hoặc họ là người có tác động về tiêu dùng mua sắm sản phẩm dịch vụ mà chiến dịch truyền thông nhắm đến.
Xác định mục tiêu về độ rộng “reach” và độ sâu của chiến dịch tryền thông “OTS”: để xây dựng các mục tiêu nói trên chúng ta cần cân nhắc các thông số dưới đây:
· Mục tiêu đo lường độ rộng tiếp cận khán giả của chiến dịch truyền thông, là chỉ số “reach”, chỉ số khán giả mục tiêu tiếp cận với thông tin truyền thông (quảng cáo) ít nhất là 1 lần.
· Mục tiêu thứ 2 là đo lường chiều sâu, độ tác động của chiến dịch đến sự nhận biết và nhận thức của khán giả, là chỉ số OTS, tần xuất hoặc số lần tiếp xúc với nội dung truyền thông của chiến dịch.
· 2 chỉ số này có mối liên hệ với nhau qua chỉ số GRP, với công thức như sau:
GRP= Reach x OTS. Và liên quan với nhau về mức chi phí, với mỗi mức GRP thì có từng mức chi phí khác nhau.
Xác định ngân sách truyền thông: Ngân sách truyền thông được xây dựng dựa trên các yếu tố sau đây:
Tùy thuộc vào GRP: với mối liên hệ theo công tức Reach x OTS = GRP, khi GRP cao thi chi phí quảng cáo cao.
Ví dụ với mục tiêu truyền thông mỗi tuần là reach = 80% và OTS =3, thì khi ráp vào công thức trên ta có 80 X 3=240, GRP =240, nếu tính mỗi GRP = 500 USD, thì mỗi tuần phải tốn 120 ngàn USD.
Với mức chi phí không đổi thi chúng ta mua được mức GRP không đổi, khi tăng reach thì OTS sẽ giảm. Trong thực tế tùy vào mục tiêu truyền thông chúng ta có thể khi thì tăng reach cao, thì OTS giảm và ngược lại.
Trong kinh doanh, tùy vào mục tiêu marketing của sản phẩm: tùy mỗi giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm mà mục tiêu marketing được đặt ra khác nhau như là: mục tiêu tăng sự nhận biết của sản phẩm và dịch vụ, mục tiêu tăng thị phần, mục tiêu tăng doanh thu,… Ví dụ như tăng mức độ nhận biết về sản phẩm thì reach phải là quan trọng nhất, nhưng khi sản phẩm đã có mức nhận biết cao thì truyền thông sẽ tập trung vào những người đã biết sản phẩm, tăng sự chú ý và quyết định mua sản phẩm. Lúc này các nhà lập kế hoạch truyền thông sẽ tăng OTS với tần xuất cao hơn để đẩy nhanh tác động của chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên tất cả mọi trường hợp như đã nói trong phần lý thuyết OTS phải ít nhất và lớn hơn 3 lần.
· Tùy thuộc vào chi tiêu truyền thông của đối thủ: Chi tiêu truyền thông của đối thủ cạnh tranh trong ngành hàng là một yếu tố buộc các công ty phải tăng chi phí truyền thông để cạnh tranh. Trong truyền thông có 2 chỉ số để đo lường mức chi phí và hiệu quả truyền thông của các đối thủ với nhau. Chỉ số SOV (Share of voice) là chỉ số nói về thị phần GRP của sản phẩm so với ngành hàng.
Ví dụ trong ngành hàng nước giải khát có 4 nhãn hiệu, tổng mức GRP của ngành hàng là 1000 GRP, trong đó sản phẩm A có mức GRP = 300 thì chỉ số SOV của nhãn hiệu này là 30%. Mặc dầu trong quá trình lập ngân sách quảng cáo reach và OTS đã đạt được mức mong muốn nhưng tỉ lệ SOV = GRP của thương hiệu mình so với tổng GRP của ngành hàng còn thấp, nghĩa là đối thủ cạnh tranh cũng tăng quảng cáo mạnh. Lúc này người lập chiến lược cần cân nhắc có nên quảng cáo vào thời điểm này, nếu quảng cáo thì tăng số GRP ngang bằng hoặc cao hơn đối thủ, hoặc chuyển sang giai đoạn khác, hoặc thị trường khác mà đối thủ ít quảng cáo hơn.
Bước 2: Xây dựng nội dung truyền thông và cách chuyển tải nội dung truyền thông.
Nội dung truyền thông là việc rất quan trọng trong việc xây dựng và thực hiện hiệu quả của chiến dịch truyền thông. Một quảng cáo dù có đạt được độ reach và độ OTS như mong muốn nhưng nội dung quảng cáo, cách chuyển tải thông tin nhàm chán thì không thu hút được sự chú ý của khách hàng. Hay nội dung và cách trình bày phản cảm đôi khi lại gây tác dụng ngược. Hoặc có khi vì thời lượng quảng cáo ngắn, tên nhãn hiệu khó nhớ khó đọc, khách hàng đôi khi lầm tưởng quảng cáo này dành cho sản phẩm của đối thủ, khi công ty quảng cáo nhiều đối thủ lại bán được nhiều hàng hơn. Quảng cáo nói không đúng sự thật làm cho khách hàng không tin tưởng vào sản phẩm và không tiếp tục sử dụng sản phẩm và thương hiệu.
Một sai lầm nữa trong quá trình xây dựng nội dung quảng cáo là nhà quảng cáo đôi khi truyền tải quá nhiều thông điệp của thương hiệu đến với người tiêu dùng, trong khi ngân sách quảng cáo thì hạn hẹp, người tiêu dùng không nhận ra được sự khác biệt của sản phẩm, mặc dầu khách hàng có nhận biết nhưng không gây chú ý và động lại cho người xem thông điệp chính mà sản phẩm và thương hiệu muốn chuyển tải.
Do đó trong quá trình xây dựng thông điệp quảng cáo, người xây dựng nội dung cần tập trung vào sự khác biệt, vào giá trị cốt lõi mà thương hiệu khác biệt, để xây dựng cá tính cho thương hiệu. Giá trị cốt lõi của thương hiệu là những giá trị mà chỉ có thương hiệu mới có thể có, là chức năng mà sản phẩm đáp ứng tốt nhất mà đối thủ khó bắt chước hoặc có chất lượng yếu kém hơn, hoặc giá thanh cao hơn so với thương hiệu.
Một vấn đề quan trọng nữa là xây dựng hình thức chuyển tải thông điệp quảng cáo, có thể chuyển tải thông điệp bằng hình ảnh, lới nói, màu sắc… hoặc kết hợp tất cả các yếu tố. Trong quá trình xây dựng hình thức chuyển tải thông điệp quảng cáo, các công ty chuyên thiết kế và sáng tạo hình thức nội dung quảng cáo đã kết kết hợp các yếu tố như: tâm lý tiêu dùng, kiến thức tiếp thị, văn học, mỹ thuật, nghệ thuật biểu diễn… để sáng tạo ra các tác phẩm quảng cáo mang tính nghệ thuật, hài hước vui nhộn nhằm thu hút sự chú ý của khán giả.
Bước 3: Xây dựng chiến lược sử dụng các phương tiện và hình thức truyền thông.
Như phần trước chúng ta đã phân tích với việc phát triển mạnh mẽ của internet, viễn thông và công nghệ truyền hình, ngày nay chúng ta có nhiều kênh thông tin để cập nhật và trao đổi. Khán giả ngày càng phân tán ra nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Họ là người quyết định sử dụng phương tiện nào để trao đổi và cập nhật thông tin, chứ không phải là các chủ phương tiện truyền thông như trước đây. Khán giả ngày nay thích tương tác trao đổi với các phương tiện truyền thông, họ vừa là người thụ hưởng nhưng đồng thời có thể tạo ra nội dung truyền thông cho nhiều người khác. Do đó với cách làm truyền thông của các thập niên trước đây hiện nay không còn phù hợp. Khán giả đã phân tán mạnh, vậy làm sao để có thể reach được khán giả với mức độ reach 70- 80%. Làm sao để tiếp xúc với họ với số lần >= 3. Đó là công việc rất khó khăn cho các nhà xây dựng chiến lược và lập kế hoạch quảng cáo.
Một khó khăn nữa là chi phí quảng cáo trên 1000 người hoặc chi phí quảng cáo cho 1% khán giả mục tiêu nhìn thấy quảng cáo ngày càng đắt đỏ, Trong khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, chi phí dành cho quảng cáo có giới hạn. Do đó việc quyết định sử dụng phương tiện nào, trong khoảng thời gian nào, quảng cáo trong chương trình nào, nội dung gì để tiết kiệm được chi phí và đạt được các mục tiêu truyền thông, đòi hỏi các nhà lập kế hoạch cần nghiên cứu rõ về các hành vi thói quen truyền thông của khán giả mục tiêu. Liên tục cập nhật các chỉ số khán giả của đối tượng khán giả mục tiêu, nghiên cứu các phương tiện truyền thông mới. Ngày nay chi phí quảng cáo trên thế giới nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng đang chuyển dịch từ các phương tiện truyền thông truyền thống sang các phương tiện truyền thông hiện đại như internet, các mạng cộng đồng, và các hình thức truyền thông trực tiếp.
Các nhà lập kế hoạch truyền thông chia làm 2 nhóm chính: đó là nhóm sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng (nhóm above the line) và nhóm truyền thông trực tiếp đến các nhóm khán giả nhỏ hơn (nhóm below the line).
· Nhóm truyền thông above the line: thường sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng như: ti vi, đài phát thanh, báo tạp chí và internet. Với các công ty có sản phẩm dành cho khách hàng đại trà, thường có chi phí quảng cáo lớn công việc xây dựng chiến lược truyền thông được giao cho phòng marketing làm việc với các đại lý quảng cáo để có số liệu nghiên cứu truyền thông và các chuyên gia truyền thông phụ trách. Nhóm này là nhóm chiếm tỉ lệ ngân sách cao nhất.
· Nhóm thứ 2 là nhóm below the line: nhóm này tập trung trực tiếp truyền thông các nhóm khách hàng nhỏ hơn như thông qua hội thảo, hội chợ, trưng bày sản phẩm và truyền thông tại điểm bán, tại các điểm thử sản phẩm, tại các điểm vui chơi giải trí,… hoặc là trực tiếp truyền thông qua chào hàng tại nhà. Nhóm hoạt động này thường do phòng kinh doanh hoặc thuê các đại lý quảng cáo thực hiện.
Việc sử dụng 2 nhóm trên các nhà lập kế hoạch quảng cáo phải tính toán đến các chỉ số khán giả sau đây:
· % reach của từng phương tiện, từng chỗ đặt quảng cáo (vehicle).
· Chi phí trên 1000 người/ chi phí trên để 1% khán giả mục tiêu tiếp xúc với quảng cáo.
· Độ trùng lắp (duplicate) khán giả giữa các phương tiện.
· Đặc điểm của từng phương tiện, điểm mạnh và điểm yếu của từng phương tiện.
· Nội dung và hình thức, các tài liệu quảng cáo cho từng loại phương tiện.
· Phân bổ ngân sách cho các phương tiện.
· Phân bổ ngân sách quảng cáo cho từng khoảng thời gian trong năm.
· Phân bổ ngân sách quảng cáo cho từng khu vực, thị trường.
Việc cân nhắc sử dụng các phương tiện, phân bổ ngân sách cho từng thời điểm, cho từng thị trường để đạt được mức độ reach và tần xuất nhìn thấy quảng cáo cho từng thị trường cho khoảng thời gian 6 tháng đến 1 năm được gọi là chiến lược truyền thông. Chiến lược truyền thông được ban giám đốc thông qua và phân bổ ngân sách để chuẩn bị thực hiện.
Bước 4: Kế hoạch thực hiện
Sau khi chiến lược truyền thông được thông qua các media planner sẽ tiến hành phân tích sâu hơn về các chỉ số khán giả của từng phương tiện, để lựa chọn ra các vehicle tốt nhất (vehicle tốt nhất là chỗ để đặt quảng cáo có lượng người xem cao và có chi phí CPM hoặc CPP thấp nhất). Danh sách các vehicle này được gọi là “booking list” và được làm việc với các chủ phương tiện truyền thông để làm hợp đồng và tiến hành thực hiện quảng cáo.
Kế hoạch thực hiện phải bảo đảm thực hiện đúng chiến lược đề ra trên các phương tiện, để gây hiệu ứng truyền thông giữa các phương tiện. Ví dụ khi khán giả thức dậy nghe quảng cáo trên radio, tối xem truyền hình nhìn thấy quảng cáo trên ti vi, ra đường nhìn thấy bảng hiệu quảng cáo, vào chợ và siệu thị khách hàng nhìn thấy trưng bày sản phẩm và các chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng để thuyết phục khách hàng mua sắm sản phẩm. Những khách hàng chưa mua thì về nhà thấy nhân viên công ty đến phát các sản phẩm dùng thử, khi gặp bạn bè thì được trao đổi kinh nghiệm sử dụng sản phẩm hoặc được bạn bè giới thiệu về sản phẩm. Tất cả các hoạt động nói trên nhằm xây dựng mức độ nhận biết về sản phẩm dịch vụ làm cho khách hàng chú ý và đi đến quyết định mua dùng thử, khi sử dụng thấy tốt khách hàng sẽ chia sẻ với bạn bè và tiếp tục mua sắm sản phẩm.
Bước 5: Theo dõi và đánh giá chiến lược và kế hoạch truyền thông.
Khi sử dụng ngân sách truyền thông lớn để truyền thông sản phẩm, các công ty thường theo dõi và đánh giá kế hoạch quảng cáo, từng tuần, từng quí của kế hoạch. Thuật ngữ mà các nhà làm truyền thông thường nhắc đến nhiều nhất là làm sao đạt được mục tiêu truyền thông với chi phí quảng cáo thấp nhất – tối ưu hóa (optimize) được hiệu quả quảng cáo.
Có 2 giai đoạn đánh giá: theo dõi kế hoạch có được thực hiện như đã cam kết và đánh giá lại các chỉ số Reach, OTS, CPM, CPP có đúng như kế hoạch không. Những phương tiện nào đạt kết quả tốt, những phương tiện nào chưa đạt để có kế hoạch điều chỉnh cho các giai đoạn tiếp theo, tương tự trên mỗi phương tiện các vehicle cũng được theo dõi để có điều chỉnh thích hợp. Đồng thời nghiên cứu các kết quả kinh doanh, ví dụ như doanh thu bán hàng, số đơn hàng, số cửa hàng có bán sản phẩm.
Giai đoạn kết thúc một chiến dịch quảng cáo sau 6 tháng đến 1 năm: các công ty thường nghiên cứu sự ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận thức người tiêu dùng, mức độ nhận biết thương hiệu, cảm nhận thương hiệu và hành động tiêu dùng và mua sắm của chiến lược truyền thông. Qua kết quả nghiên cứu, các nhà chiến lược đánh giá lại các hoạt động truyền thông nào có hiệu quả, nội dung và hình thức chuyển tải quảng cáo có ảnh hưởng thế nào đến người xem.
Trong thực tế, có nhiều khi các chỉ số đo về hiệu quả truyền thông đạt được mục tiêu như Reach và OTS, tuy nhiên doanh thu bán hàng không tăng hoặc thị phần của thương hiệu lại bị giảm đi, trong trường hợp này các nhà nghiên cứu truyền thông thường sử dụng nghiên cứu “Track ads” tức là theo dõi các chỉ số về khán giả và các chỉ số nhận thức thương hiệu như mức độ nhận biết, mức độ yêu thích thương hiệu, mức độ sử dụng thương hiệu, mức độ chuyển dịch thương hiệu, để tìm ra những nguyên nhân thất bại, thông thường những thất bại là do:
· Nội dung và hình thức chuyển tải thông điệp không gây được tình cảm và sự chú ý của thương hiệu.
· Chất lượng sản phẩm không đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng.
· Sản phẩm không dễ dàng thuận tiện cho khách hàng mua sắm.
· Hệ thống phân phối có vấn đề.
· Giá thành sản phẩm quá cao so với đối thủ.
Trong những trường hợp như vậy chúng ta cần xem xét lại chiến lược marketing sau đó mới điều chỉnh về chiến lược và kế hoạch truyền thông.
Việc xây dựng chiến lược và thực hiện kế hoạch truyền thông cứ luân chuyển xung quanh vòng tròn các bước từ xây dựng mục tiêu, xây dựng chiến lược, xây dựng và triển khai kế hoạch, giám sát và đánh giá, rồi lại tiếp tục điều chỉnh và xây dựng mục tiêu cho giai đoạn mới chiến lược mới. Chiến lược truyền thông mới có sự kế thừa và rút kinh nghiệm từ những giai đoạn trước để ngày càng hoàn thiện và tối ưu hóa ngân sách truyền thông.
Việc xây dựng chiến lược và truyền thông hiệu quả sẽ giúp cho các doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí đầu tư về truyền thông, giúp cho sản phẩm và dịch vụ đến được với người tiêu dùng, tăng doanh thu và thị phần.
