Nghiên cứu truyền thông - Các định nghĩa và thuật ngữ

Để đi sâu vào nghiên cứu truyền thông, chúng ta nên tìm hiểu một số thuật ngữ và đơn vị đo lường trong ngành truyền thông. Các thuật ngữ này được xem là ngôn ngữ của ngành, là thước đo của hiệu quả truyền thông.

Thuật ngữ đầu tiên là tổng thể nghiên cứu (Universe): Universe là tổng số người xem của một thị trường truyền thông. Ví dụ tổng số người xem của thị trường HCM là tổng dân số của những người có thể xem truyền hình, trong truyền thông người ta qui định những người từ 4 tuổi trở lên có thể được tính là người xem, và universe là tổng dân số từ 4 tuổi trở lên được qui ước là P4+.

Trong nghiên cứu truyền thông các loại nghiên cứu như đo lường số người xem truyền hình, radio, internet. Các loại nghiên cứu này đòi hỏi phải ước lượng ra con số cụ thể, có bao nhiều người xem chương trình này, kênh này, đòi hỏi nhà nghiên cứu phải xác định được con số tổng thể. Con số tổng thể nghiên cứu (Universe) cho ta biết độ lớn của thị trường, tiềm năng của thị trường, cũng là con số để căn cứ để tính toán và ước lượng ra số người xem chương trình.

Các công ty nghiên cứu truyền thông trên thế giới khi đo lường hoặc nghiên cứu truyền thông họ thường nghiên cứu và đo lường tổng thể, số liệu nghiên cứu thường cung cấp cho cả thị trường sử dụng. Loại nghiên cứu này được gọi là “syndicated research”. Tuy nhiên, mỗi người dùng số liệu khác nhau thì họ quan tâm đối tượng người xem khác nhau. Ví dụ: những người bán dao cạo râu quan tâm đến người xem là những người đàn ông: ví dụ đàn ông từ 18 tuổi trở lên (Male 18+). Đối tượng khán giả của các sản phẩm và dịch vụ của những doanh nghiệp hay thương hiệu là những người tương đồng về nhân khẩu học ví dụ như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,... có chung nhu cầu về sản phẩm dịch vụ. Trong truyền thông các đối tượng này người ta gọi là khán giả mục tiêu (Target audience).

Khán giả mục tiêu là nhóm đối tượng khán giả mà một chiến dịch truyền thông nhắm đến. Ở Việt Nam chúng ta khi làm truyền thông các nhà truyền thông thường muốn chương trình truyền hình của mình là dành cho mọi đối tượng khán giả. Tuy nhiên, khi nghiên cứu về thói quen truyền thông của tổng thể, chúng ta nhận thấy có sự khác nhau rất lớn về giữa các nhóm giới tính và độ tuổi. Ví dụ giữa nam và nữ thì có thói quen xem truyền hình khác nhau. Như nam giới thì thường xem các chương trình về thời sự, tin tức, thể thao, các thể loại phim hành động một tập, trong khi nữ giới thì thích xem các chương trình về gia đình, nấu ăn và các bộ phim tình cảm dài tập.

Tương tự các độ tuổi trong từng nhóm tuổi khác nhau thì có sở thích xem ti vi khác nhau. Thiếu niên thích phim hoạt hình, các chương trình thiếu nhi, trong khi thanh niên thì thích các chương trình ca nhạc, trò chơi truyền hình thực tế. Người lớn tuổi thích xem thời sự và các “talkshows”.

Chiến dịch truyền thông:

Là chuổi hoạt động truyền thông, qua nhiều hình thức chuyển tải thông điệp truyền thông của một chủ thể đến với khán giả mục tiêu. Các hoạt động này có thể là một quảng cáo 30 giây trên tivi, trên internet, một đoạn quảng cáo trên đài phát thanh, một trang quảng cáo trên báo, hay trên báo mạng, chuyển tải chung một thông điệp nhằm giới thiệu hay thuyết phục khán giả mục tiêu nhận biết, thay đổi quan điểm và hành động. Đối với các doanh nghiệp là để khán giả nhận biết và thuyết phục họ sử dụng dịch vụ và sản phẩm hay thương hiệu. Đối với nhà nước, cơ quan chính quyền là để người dân nhận biết thông tin, thay đổi quan điểm và thực hiện các chính sách nhà nước,…

Hai nhóm công việc trong một chiến dịch truyền thông:

Trong một chiến dịch truyền thông, chủ thể truyền thông chuẩn bị 2 nhóm công việc quan trọng:

Một là xây dựng nội dung: Nhóm công việc này là xây dựng chiến lược nội dung thông điệp và sáng tạo ra cách để chuyển tải các thông điệp này.

Thông điệp phải súc tích, ngắn gọn và có sức thuyết phục. Để xây dựng cách chuyển tải thông điệp, các chủ thể truyền thông phải nhờ các công ty chuyên nghiệp xây dựng nội dung, từ ngữ có sức thuyết phục và dễ nhớ, đồng thời tùy theo mỗi hình thức chuyển tải thông điệp các nhà sáng tạo sử dụng hình ảnh, âm thanh, làm cho khán giả mục tiêu thích thú chú ý, có tình cảm và dễ nhớ đến thông điệp. Công việc này bao gồm rất nhiều công việc khác nhau mang tính sáng tạo cao, đòi hỏi nhà sáng tạo am hiểu về khán giả mục tiêu và đòi hỏi nhiều người có các kỹ năng khác nhau cùng tham gia. Có người chuyên viết ra các nội dung (copy writer), có người chuyên về mỹ thuật để thiết kế hình ảnh màu sắc, có người chuyên về viết kịch bản để xây dựng câu chuyện để chuyển tải nội dung thông điệp, có người chuyên về đạo diễn để hướng dẫn diễn viên và quay phim, trang phục, âm thanh ánh sáng để thực hiện theo kịch bản một cách sinh động, sau khi quay phim còn có các kỹ thuật viên hậu kì cắt ghép và làm cho đoạn phim quảng cáo hoàn thiện. Nội dung thông điệp và hình thức truyền thông tốt sẽ gây được sự chú ý và nhận biết thông điệp, giúp tiết kiệm được ngân sách truyền thông.

Hai là xây dựng chiến lược và lên kế hoạch sử dụng các phương tiện truyền thông

Nhóm công việc thứ 2 là những nhà xây dựng chiến lược và lập kế hoạch quảng cáo. Họ là những người am hiểu về thị trường truyền thông, thông qua việc phân tích các chỉ số khán giả thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu, để lựa chọn sử dụng các phương tiện truyền thông tốt nhất về khán giả và chi phí hiệu quả nhất. Đồng thời trên mỗi phương tiện cần phân tích về khán giả để chọn ra các vehicle tốt nhất để chuyển tải thông điệp đến được nhiều người và đặc biệt là làm cho thông điệp tiếp xúc với khán giả mục tiêu nhiều lần khác nhau, giúp cho khám giả mục tiêu dễ nhớ đến thông điệp. Tùy theo việc sử dụng các phương tiện và hình thức chuyển tải thông điệp khác nhau mà người ta chia ra làm 2 nhóm chuyền tải thông điệp chính đó là “Above the line” hoặc “Below the line”.

“Above the line” là nhóm chuyển tải thông điệp thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, radio, báo chí, internet và quảng cáo ngoài trời.

“Below the line” là các hoạt động truyền thông mang tính “du kích”, truyền thông cho từng nhóm nhỏ khác nhau, như truyền thông trong hội thảo, truyền thông tại các trung tâm đông người, tại các điểm bán hàng, truyền thông tại hội chợ, thậm chí là gặp mặt từng người để truyền thông.

Để truyền thông được hiệu quả, các nhà truyền thông thường xây dựng chiến lược truyền thông cho giai đoạn 6 tháng đến 1 năm, và các kế hoạch thực hiện chiến lược truyền thông theo giai đoạn nhỏ hơn cho từng tháng hoặc theo từng quí.

Mục tiêu truyền thông của chiến dịch truyền thông là gì? / Chỉ tiêu đo lường đánh giá một chiến dịch truyền thông:

Trong chiến lược truyền thông có 2 mục tiêu quan trọng: Mục tiêu đo lường độ rộng của chiến dịch và mục tiêu đo lường chiều sâu của chiến dịch truyền thông.

Mục tiêu đo lường độ rộng là “Reach”, cho chúng ta biết số người trong đối tượng khán giả mục tiêu tiếp cận với thông tin của chiến dịch truyền thông ít nhất 1 lần. Reach %: cho biết % khán giả mục tiêu tiếp cận thông tin truyền thông ít nhất một lần. Như vậy Reach là độ rộng độ bao phủ hay còn gọi là độ rộng của một chiến dịch truyền thông.

Với những thương hiệu mới ra đời mục tiêu để người tiêu dùng nhận biết thương hiệu, chỉ số reach rất quan trọng. Ví dụ chiến dịch truyền thông về dầu gội A với mục đích là nhận biết sản phẩm và thương hiệu A, thì mục tiêu lượng reach cần phải đạt khoảng 80%, tương tự với việc truyền thông các tin tức của chính phủ về dịch bệnh, bão lũ hay các điều luật mới cần phải thông tin đến tất cả người dân để họ chủ động sắp xếp phòng ngừa và có sự thay đổi cho phù hợp. Chẳng hạn như 100% người tham gia giao thông phải biết về luật xử phạt giao thông mới trước ngày luật có hiệu lực.

Để đạt được mức độ reach cao, các nhà lập kế hoạch truyền thông phải sử dụng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, truyền thông vào những thời điểm nào thì có lượng khán giả xem nhiều nhất. Trên mỗi phương tiện phải nghiên cứu xem những kênh truyền hình nào, những tờ báo, website nào khán giả mục tiêu xem và đọc nhiều nhất. Trên mỗi kênh truyền hình phải xác định xem thời điểm nào chương trình nào có lượng người xem cao? Những người xem đó họ là ai? Có phù hợp với khán giả mục tiêu của chiến dịch truyền thông không?

Mục tiêu đo lường chiều sâu của chiến dịch là OTS: là số lần nhìn thấy quảng cáo trung bình của khán giả mục tiêu. OTS đo lường độ sâu của chiến dịch, về mức độ ảnh hưởng của việc truyền thông đối với khán giả mục tiêu của mình.

Khi khán giả nhìn thấy thông báo, hoặc quảng cáo nhiều lần họ sẽ bắt đầu chú ý và nhận biết về quảng cáo và thông báo đó. Khán giả chỉ tìm hiểu thông tin, và đi đến quyết định mua hoặc tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ đó. Trong việc xây dựng chiến lược và kế hoạch truyền thông, để chiến lược truyền thông có hiệu quả, các nhà lập chiến lược truyền thông có một qui tắc bất thành văn là chiến dịch quảng cáo phải có số lần nhìn thấy quảng cáo từ 3 lần trở lên.

Như vậy nhà quảng cáo cho rằng những người nhìn thấy quảng cáo hoặc thông báo từ 3 lần trở lên thì họ mới có cơ may nhận biết về sản phẩm và dịch vụ đó. Từ đó có thuật ngữ là effective reach, Reach n+, có nghĩa là chỉ tính reach cho những người nhìn thấy quảng cáo từ n lần trở lên, n là chỉ số mà các chuyên gia marketing đề xuất tùy theo đối tượng truyền thông đó là ai. Ví dụ người trẻ có trí nhớ tốt họ chỉ cần nhìn thấy 3 lần họ sẽ biết và chú ý. Trong khi đối tượng khán giả lớn tuổi hơn số lần nhìn thấy quảng cáo có thể là từ 5 lần mới có thể chú ý và nhận biết.

Ngày nay các công cụ truyền thông phát triển, số lượng thông tin mà người dân tiếp cận ngày càng nhiều, trong một ngày họ tiếp nhận rất nhiều thông tin và nhiều thông điệp quảng cáo khác nhau. Do đó để cho họ chú ý và nhớ được quảng cáo và thương hiệu, đòi hỏi các nhà marketing phải tăng số tần xuất quảng cáo của chiến dịch nhiều hơn đối thủ, hoặc tối thiểu là lớn hơn 3.

Để đạt được mục tiêu truyền thông về độ rộng reach và kể cả về độ sâu, của một chiến dịch quảng cáo, các nhà lập kế hoạch quảng cáo phải chuyển tải thông tin đến với khán giả mục tiêu tại nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau, tại nhiều thời điểm khác nhau. Một thuật ngữ nữa cũng rất quan trọng trong quá trình lập kế hoạch quảng cáo đó là Vehicle: là khoảng thời gian trong chương trình truyền hình mà chúng ta có thể đặt một mẫu quảng cáo, hay một thông báo. Một vị trí của một trang báo hay một website để đặt thông báo và mẫu quảng cáo được gọi là vehicle. Như vậy trong một chiến dịch quảng cáo người ta phải sử dụng nhiều vehicle khác nhau để chuyển tải thông điệp quảng cáo.

Khi lựa chọn một vehicle để đặt thông báo quảng cáo người ta thường nghiên cứu 3 chỉ số:

·       Thứ nhất là số lượng người xem: % khán giả mục tiêu có thể thấy thông báo hay quảng cáo

·       Thứ 2 là chi phí quảng cáo và thông báo trên đầu người

·       Thứ 3 đó là cơ cấu khán giả của vehicle đó (họ là những người nào, nam hay nữ, nằm trong độ tuổi nào, trình độ học vấn, thành phần kinh tế…). Do đó khi lựa chọn các vehicle để đặt thông báo và quảng cáo, nhà lập kế hoạch truyền thông phải có cơ sở thông tin về chỉ số người xem, cơ cấu khán giả và bảng giá quảng cáo để lựa chọn ra những vehicle tốt nhất, đó là có chỉ số người xem cao và có chi phí trên đầu người thấp.

Trong truyền thông chỉ số khán giả được gọi là Rating: là chỉ số khán giả đo tỉ lệ người xem của tổng thể: tổng số người xem “người xem mục tiêu” chương trình trên tổng số người xem mục tiêu. Ví dụ tổng thể khán giả mục tiêu có 10 người, nếu có 5 người xem quảng cáo thì chỉ số rating của quảng cáo này đạt 50%. Đây là chỉ số đo lượng khán giả hoặc % khán giả mục tiêu của từng vehicle.

Rating là chỉ số rất quan trọng để các nhà quảng cáo lựa chọn để mua hoặc đặt chỗ quảng cáo trên một khung giờ phát sóng hoặc trong một chương trình truyền hình. Khi chọn vehicle để đặt quảng cáo, chỉ số này được quan tâm nhiều nhất. Chỉ số này rất quan trọng đối với các chủ phương tiện truyền thông, dựa trên chỉ số này họ đưa ra bảng giá quảng cáo để thu hút người mua. Nhờ có rating cao các chủ truyền thông thu hút được nhiều quảng cáo, từ đó họ có thể đầu tư vào chương trình hoặc mua bản quyền chương trình hay, giúp cho kênh có nhiều doanh thu và tạo ra lợi nhuận nhiều hơn.

Tuy nhiên, khi có rating không phải là khách hàng sẽ mua quảng cáo mà nó còn phụ thuộc vào bảng giá quảng cáo của nhà đài, trong đó các nhà lập kế hoạch truyền thông họ còn xét đến hiệu quả chi phí cho 1000 người, hoặc chỉ số chi phí trên 1% khán giả mục tiêu nhìn thấy quảng cáo. Các chỉ số đó trong ngành gọi là CPM (cost per mile/ thousand) và là CPP (cost per point) - chi phí cho 1% rating. Do đó khi có rating các nhà đài phải cân nhắc đưa ra các bảng giá quảng cáo như thế nào để thu hút các nhà quảng cáo. Ở Việt Nam các nhà lập bảng giá thường cạnh tranh để đưa ra bảng giá thấp hơn các đài khác để cạnh tranh, chúng ta chưa có hiệp hội kí kết giữa các nhà đài để cùng đưa ra mức giá chung cho thị trường, hiện tại mỗi đài làm mỗi kiểu và có xu hướng giảm giá để bán được quảng cáo và cạnh tranh lẫn nhau.

Một thông số thường được áp dụng để xây dựng chiến lược cạnh tranh của các đài truyền hình là thị phần khán giả chỉ số thị phần cho chúng ta biết trong khoảng thời gian nghiên cứu, nếu có 100 người đang xem truyền hình thì có bao nhiêu người đang xem kênh A (kênh A là kênh đang phân tích). Chỉ số thị phần khán giả cho biết vị thế của kênh truyền hình A so với thị trường. Thông qua chỉ số thị phần các nhà xây dựng chiến lược kinh doanh của kênh, xác định được chiến lược cạnh tranh, ví dụ chiến lược người dẫn đầu, chiến lược tập trung, chiến lược khác biệt,... Các nhà đài cần lưu ý khách hàng quảng cáo thường quan tâm và phân bổ ngân sách quảng cáo cho top 10 kênh truyền hình có thị phần cao nhất. Với chỉ số thị phần khán giả các đài có thể ước tính và có thể xây dựng các chỉ tiêu về doanh thu và thị phần doanh thu.