Nghiên cứu truyền thông - Ứng dụng xây dựng chiến lược kinh doanh cho các chủ phương tiện truyền thông

Các chủ phương tiện truyền thông là đơn vị tổ chức, cá nhân sở hữu các kênh truyền hình, tờ báo, tạp chí hoặc các website… Truyền thông của Việt Nam thuộc sở hữu nhà nước và có chính sách xã hội hóa cùng hợp tác với các đơn vị, cá nhân để khai thác quảng cáo và phân chia lợi nhuận. Những năm gần đây với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường quảng cáo, với thị trường hơn 90 triệu dân, các nhà sản xuất, các nhãn hiệu đang gia tăng quảng cáo để giới thiệu và thuyết phục người tiêu dùng.

Cùng với sự bùng nổ của thị trường quảng cáo và chính sách xã hội hóa của nhà nước, đồng thời với sự phát triển về công nghệ kỹ thuật số, truyền hình vệ tinh và truyền hình internet cho phép chúng ta có nhiều kênh truyền hình hơn, các tập đoàn, công ty trong và ngoài nước đầu tư vào thị trường này. Tuy nhiên khi có nhiều kênh truyền hình, khán giả phân tán ra nhiều kênh truyền hình và các phương tiện truyền thông khác, đặc biệt là internet, các chương trình truyền hình, kênh truyền hình không có được chỉ số khán giả cao, việc cạnh tranh để có khán giả đang rất quyết liệt. Vì có khán giả các chủ truyền thông mới có doanh thu quảng cáo để bù đắp cho chi phí đầu tư về công nghệ cũng như đầu tư về nội dung và sản xuất chương trình. Việc kinh doanh này đi từ dễ dàng và tới hiện nay thì trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.

Để thu hút được khán giả, các kênh truyền hình phải chuyển từ công cụ phát sóng sang việc xây dựng thương hiệu có cá tính và có sự khác biệt. Các kênh truyền hình ngày nay không những đầu tư về công nghệ, vào xây dựng nội dung mà còn tập trung nghiên cứu khán giả và xây dựng thương hiệu có cá tính để thu hút sự chú ý của khán giả, thu hút khán giả đến xem kênh và xây dựng lòng trung thành của khán giả.

Sau đây chúng ta sẽ đề cập đến vần đề nghiên cứu truyền thông giúp gì cho các kênh truyền hình trong việc xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu. Để hiểu được nghiên cứu truyền thông chúng ta cần nghiên cứu thông tin và số liệu nghiên cứu truyền thông cần thiết như thế nào trong quá trình xây dựng và phát triển kinh doanh 1 kênh truyền hình.

 

Các giai đoạn

Thông tin cần thiết

Giai đoạn xây dựng
 ý tưởng kênh

Thị trường truyền thông có độ lớn như thế nào? Tốc độ phát triển của thị trường này?

Những ngành hàng nào, công ty, thương hiệu nào có chi phí quảng cáo lớn, khán giả truyền hình là ai, có những phân khúc nào, đầu tư vào phân khúc khán giả nào sẽ thu hút quảng cáo lớn?

Sự phân chia thị phần quảng cáo và thị phần khán giả của các kênh truyền hình.

Nên chọn phân khúc khán giả và phân khúc thị trường quảng cáo nào, để có thể cạnh tranh và phát triển dựa trên thế mạnh và lợi thế cạnh tranh của công ty.

Lựa chọn xong phân khúc khán giả, xây dựng nội dung chương trình cho kênh, xây dựng khung chương trình cho kênh

Phân khúc khán giả có những nhóm khán giả nào? Họ có thói quen truyền hình có khác nhau không? Họ thích xem ti vi vào những thời điểm nào trong ngày và trong tuần? Họ thích xem những nội dung nào? Thể loại chương trình gì?

Đối thủ cạnh tranh chính là những kênh nào? Khung chương trình của đối thủ, khán giả của họ là ai, làm sao để thu hút khán giả của họ?

Thực hiện xây dựng các chương trình truyền hình hoặc mua nội dung

Test các chương trình truyền hình khi thực hiện xong trước khi sản xuất, mua và trước khi phát sóng. Thu nhận ý kiến của khán giả để cải tiến nội dung và cách thực hiện chương trình.

Xây dựng chiến lược và kế hoạch truyền thông cho chương trình và cho kênh

Ngoài việc xem truyền hình, khán giả còn sử dụng các phương tiện truyền thông nào khác. Khán giả thường đi đến những tụ điểm nào?

Quảng cáo các chương trình truyền hình và kênh như thế nào để thu hút sự chú ý của khán giả? Khán giả trao đổi trực tiếp với kênh qua các kênh thông tin nào?

Xây dựng bảng giá quảng cáo và chính sách bán hàng

Các chương trình đang có chỉ số khán giả như thế nào? Với chỉ số khán giả hiện tại thì giá bán quảng cáo như thế nào là phù hợp.

Làm sao để thu hút thêm khán giả và tăng giá bán quảng cáo, làm sao để khai thác hết thời lượng quảng cáo.

Quy trình bán hàng quảng cáo qua các bước như thế nào? Người mua cần thông tin gì? Làm sao để thuyết phục họ mua thời lượng quảng cáo?

Xây dựng hệ thống mục tiêu và chỉ tiêu cho kênh cho từng năm

Thị phần khán giả hay thị phần quảng cáo của kênh cần đạt bao nhiêu?

Thị phần khán giả hay thị phần quảng cáo cho những khung giờ chính.

Chỉ số khán giả và doanh thu quảng cáo cho từng khung giờ.

Đánh giá lại kết quả kinh doanh hàng năm

Tổng quan về thị trường cho từng năm:

Chỉ số khán giả hay doanh thu của đối thủ.

Chỉ số khán giả hay doanh thu của kênh so với chỉ tiêu.

Khán giả đánh giá như thế nào về kênh và chương trình trên kênh.

Cần điều chỉnh về nội dung và khung chương trình không?

Bảng giá và chính sách bán hàng có phù hợp không? Có cần điều chỉnh gì không?

Chiến lược quảng bá kênh và chương trình của kênh có đến được khán giả không?

….

 

Qua bảng phân tích trên, chúng ta nhận thấy để xây dựng và kinh doanh một kênh truyền hình đòi hỏi các chủ phương tiện truyền thông phải có đầy đủ thông tin cần thiết để quyết định các chính sách kinh doanh của mình, các công ty cần có người am hiểu và có thể ứng dụng vào từng khâu trong quá trình thực hiện chiến lược.

Vì sao phải theo dõi một cách chi tiết và cụ thể như thế?

Lý do là kinh doanh trong lĩnh vực truyền thông khác với các loại hình kinh doanh khác ở chỗ: các loại hình kinh doanh khác khi tạo ra sản phẩm và dịch vụ thì có thể bán cho khách hàng ngay với một giá trị nào đó, còn trong kinh doanh truyền thông, các chủ truyền thông xây dựng kênh truyền hình, chương trình truyền hình được phát sóng và thu hút được một lượng khán giả. Với mỗi mức khán giả các chủ kênh truyền hình bán được với mỗi mức giá trị khác nhau.

Tuy nhiên, để thu hút khán giả không phải chỉ dễ dàng mua hoặc sản xuất nội dung hay là sẽ thu hút khán giả mà còn một loạt công việc khác như làm sao để khán giả biết đến kênh, làm sao khán giả biết đến chương trình, chương trình đó phát trong giờ nào? Có nội dung gì và có nên xem hay không?

Việc xây dựng kênh truyền hình thành công cũng giống như kinh doanh một siêu thị. Nếu hàng hóa trong siêu thị tốt và giá rẻ mà siêu thị không có người đến thì vẫn không có người mua, giống kênh truyền hình các chương trình được phát trên kênh như những sản phẩm được bán trong siêu thị. Vậy để kinh doanh siêu thị và kinh doanh kênh truyền hình thành công, thì điều đầu tiên phải làm sao thu hút đông đảo người xem đến với kênh trước. Vì nếu một kênh truyền hình nếu không tập trung xây dựng thương hiệu kênh thì dù có sản xuất hoặc mua nhiều chương trình đắt tiền thì khi phát sóng thì chỉ thu hút được một nhóm người trên kênh.

Việt Nam chúng ta mỗi tỉnh là có một đài truyền hình, nhiều đài có trên 2 – 3 kênh truyền hình. Trong khi chi phí để đầu tư vào hạ tầng, về kỹ thuật phát sóng, chi phí mua bản quyền và sản xuất chương trình truyền hình ngày càng đắt đỏ. Mỗi đài truyền hình có đội ngũ làm việc trên 100 người, hàng năm ngân sách nhà nước phải bao cấp các đài là rất cao. Hiện tại Việt Nam chỉ có một số đài lớn là có doanh thu quảng cáo đủ để trang trải chi phí hoạt động, số còn lại là lấy từ ngân sách nhà nước.

Việc nghiên cứu và ứng dụng nghiên cứu truyền thông vào việc xây dựng kế hoạch kinh doanh các kênh truyền hình sẽ giúp cho các nhà đầu tư tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng chương trình và thu hút nhiều ngân sách quảng cáo, giảm thiểu được nguồn bao cấp từ ngân sách nhà nước.

Một điều mà thị trường truyền thông Việt Nam còn bất cập đó là cách bán quảng cáo và cách xây dựng bảng giá quảng cáo của các đài truyền hình. Như đề cập ở trên chúng ta nhận thấy các nhà mua truyền thông thường dựa trên chỉ số chi phí cho 1% rating, hay chi phí cho 1000 người, trong khi các đài truyền hình thì lại xây dựng bảng giá cố định cho từng khung giờ và từng chương trình, với mỗi khung giờ cố định thì chỉ số khán giả dao động cho từng ngày khác nhau và cho những chương trình khác nhau. Ví dụ khung giờ 20h-21h kênh A có bảng giá cố định là 1000 USD cho 1 spot quảng cáo 30 giây. Tuy nhiên ngày thứ 2 có chỉ số rating =1 %, ngày thứ 3 = 1.5% và ngày thứ 4 = 2%, ngày thứ 5 là 0.5 %.

Như vậy chi phí cho các ngày như sau: thứ 2 có CPP là 1000 USD, CPP của thứ 3 là 667 USD, ngày thứ 4 là 500 USD và ngày thứ 5 là 2000 USD, với hiệu quả quảng cáo khác nhau trên một khung giờ cố định, các nhà quảng cáo sẽ cùng nhau tranh giành đặt chỗ quảng cáo ngày thứ 4, và sẽ không ai đặt chỗ quảng cáo ngày thứ 5 vì chi phí CPP quá  đắt. Với cách làm giá quảng cáo này các đài không khai thác thời lượng quảng cáo tốt và sử dụng hết thời lượng quảng cáo trong ngày. Hơn nữa chỉ số khán giả mỗi ngày mỗi khác, trong khi bảng giá các đài thường cố định trong thời gian dài từ 6 tháng đến 1 năm.

Ở các nước có thị trường truyền thông phát triển, giá quảng cáo được thay đổi khi chỉ số khán giá thay đổi, họ thường bán quảng cáo dựa trên chỉ số rating, ví dụ 1 rating có giá là 500 USD (CPP = 500 USD). Với cách bán này thì cả nhà đài và người lập kế hoạch quảng cáo sẽ tránh được rủi ro khi chỉ số khán giả dao động. Hiện nay một số kênh do các công ty tư nhân đầu tư họ đã triển khai cách bán này.