Sức mạnh của chỉ số rating

Trong truyền thông chỉ số khán giả được gọi là Rating: là chỉ số khán giả đo tỉ lệ người xem của tổng thể: tổng số người xem “người xem mục tiêu” chương trình trên tổng số người xem mục tiêu. Ví dụ tổng thể khán giả mục tiêu có 10 người, nếu có 5 người xem quảng cáo thì chỉ số rating của quảng cáo này đạt 50%. Đây là chỉ số đo lượng khán giả hoặc % khán giả mục tiêu của từng vehicle.

Rating là chỉ số rất quan trọng để các nhà quảng cáo lựa chọn để mua hoặc đặt chỗ quảng cáo trên một khung giờ phát sóng hoặc trong một chương trình truyền hình. Khi chọn vehicle để đặt quảng cáo, chỉ số này được quan tâm nhiều nhất. Chỉ số này rất quan trọng đối với các chủ phương tiện truyền thông, dựa trên chỉ số này họ đưa ra bảng giá quảng cáo để thu hút người mua. Nhờ có rating cao các chủ truyền thông thu hút được nhiều quảng cáo, từ đó họ có thể đầu tư vào chương trình hoặc mua bản quyền chương trình hay, giúp cho kênh có nhiều doanh thu và tạo ra lợi nhuận nhiều hơn.

Tuy nhiên, khi có rating không phải là khách hàng sẽ mua quảng cáo mà nó còn phụ thuộc vào bảng giá quảng cáo của nhà đài, trong đó các nhà lập kế hoạch truyền thông họ còn xét đến hiệu quả chi phí cho 1000 người, hoặc chỉ số chi phí trên 1% khán giả mục tiêu nhìn thấy quảng cáo. Các chỉ số đó trong ngành gọi là CPM (cost per mile/ thousand) và là CPP (cost per point) - chi phí cho 1% rating. Do đó khi có rating các nhà đài phải cân nhắc đưa ra các bảng giá quảng cáo như thế nào để thu hút các nhà quảng cáo. Ở Việt Nam các nhà lập bảng giá thường cạnh tranh để đưa ra bảng giá thấp hơn các đài khác để cạnh tranh, chúng ta chưa có hiệp hội kí kết giữa các nhà đài để cùng đưa ra mức giá chung cho thị trường, hiện tại mỗi đài làm mỗi kiểu và có xu hướng giảm giá để bán được quảng cáo và cạnh tranh lẫn nhau.

Một thông số thường được áp dụng để xây dựng chiến lược cạnh tranh của các đài truyền hình là thị phần khán giả chỉ số thị phần cho chúng ta biết trong khoảng thời gian nghiên cứu, nếu có 100 người đang xem truyền hình thì có bao nhiêu người đang xem kênh A (kênh A là kênh đang phân tích). Chỉ số thị phần khán giả cho biết vị thế của kênh truyền hình A so với thị trường. Thông qua chỉ số thị phần các nhà xây dựng chiến lược kinh doanh của kênh, xác định được chiến lược cạnh tranh, ví dụ chiến lược người dẫn đầu, chiến lược tập trung, chiến lược khác biệt,... Các nhà đài cần lưu ý khách hàng quảng cáo thường quan tâm và phân bổ ngân sách quảng cáo cho top 10 kênh truyền hình có thị phần cao nhất. Với chỉ số thị phần khán giả các đài có thể ước tính và có thể xây dựng các chỉ tiêu về doanh thu và thị phần doanh thu.

Dịch vụ đo lường khán giả (TAM)

Qua phân tích trên chúng ta nhận thấy chỉ số rating rất quan trọng đối với các đài truyền hình, ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của đài. Đồng thời cũng rất quan trọng với các nhà lập kế hoạch quảng cáo, vì họ phải sử dụng ngân sách quảng cáo của khách hàng của mình tối ưu, vừa phải đạt được chỉ số reach của khán giả, vừa phải đạt chỉ số OTS, mà lại bảo đảm chỉ số CPP trong giới hạn cho phép. Đến đây các bạn sẽ hỏi chỉ số rating do ai làm ra và cách đo lường nó phải như thế nào? Chúng ta sẽ tìm hiểu hiện tại trên thế giới và ở Việt Nam có những dịch vụ nghiên cứu truyền thông nào.

Dịch vụ đo lường chỉ số khán giả:

Trên thế giới vì nhận thấy chỉ số rating là rất quan trọng do đó các chủ phương tiện truyền thông và các đại lý quảng cáo, các công ty có ngân sách quảng cáo lớn tham gia hiệp hội người sử dụng số liệu, họ đưa ra các yêu cầu về việc đo lường, phương pháp và mời gọi các công ty nghiên cứu truyền thông đến tham gia đấu thầu nghiên cứu. Các nhà nghiên cứu đáp ứng được các yêu cầu của hiệp hội thì được hiệp hội mời tham gia đo lường và mỗi nước chỉ sử dụng số liệu của một nhà cung cấp duy nhất. Ngược lại hiệp hội sẽ đóng góp chi phí để trả cho các công ty nghiên cứu, trong đó đặc biệt các nhà đài phải trả hơn 70% chi phí và 30% là các đại lý quảng cáo trả.