Chiến lược và kế hoạch truyền thông được xây dựng như thế nào?

Trong qui trình tổng thể chiến lược kinh doanh dưới đây, truyền thông đóng vai trò thông tin cho khách hàng những nỗ lực mà doanh nghiệp đưa ra sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao để phục vụ cho thị trường.

 

Sau khi doanh nghiệp nghiên cứu môi trường kinh doanh, phân tích SWOT ( Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức) , doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược cạnh tranh mà phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp.

Các chiến lược như: người dẩn đầu, người “theo đuôi”, chiến lược du kích…, từ đó phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của mình. Qua nghiên cứu thị trường mục tiêu  bao gồm (độ lớn thị trường, đặc điểm của người tiêu dùng, các sản phẩm cạnh tranh..) doanh nghiệp sẽ định vị thương hiệu của mình, là thương hiệu cung cấp tốt nhất cho người tiêu dùng vì lợi thế cạnh tranh đặc biệt mà doanh nghiệp khác không có.

Từ định vị sản phẩm, thương hiệu, doanh nghiệp thiết kế và xây dựng chiến lược marketing mix bao gồm:

1.  Chiến lược sản phẩm và dịch vu: doanh nghiệp thiết kế ra sản phẩm ( bao gồm các thuộc tính chức năng + thuộc tính tình cảm) bao bì cũng được thiết kế sao cho phù hợp với định vị sản phẩm và khách hàng.

 2. Chiến lược phân phối: sau khi có sản phẩm tốt, có bao bì sản phẩm đẹp mắt, doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường ở các kênh phân phối mà người tiêu dùng mục tiêu thường đến mua sản phẩm.

3. Chiến lược giá: trên cơ sở chiến lược sản phẩm và chiến lược phân phối được doanh nghiệp lựa chọn chiến lược giá. Chiến lược giá được xây dựng phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu.

4. Cả 3 chiến lược nói trên đều là những vấn đề bên trong doanh nghiệp, làm sao các thông tin mà doanh nghiệp muốn nói đến được với người tiêu dùng. Doanh nghiệp nên đưa ra thị trường thông điệp gì, hình thức chuyển tải nội dung như thế nào, sử dụng các phương tiện truyền thông nào để để chuyển tải nội dung đến với người tiêu dùng rông khắp và reach với tuần xuất mà người tiêu dùng có thể nhớ, yêu thích và quyết định tiêu dùng sản phẩm. đó là chiến lược truyền thông. Sau đây chúng ta cùng nhau tìm hiểu qui trình xây dựng chiến lược truyền thông tổng thể 

.  Mục tiêu của truyền thông:  Xác định được mục tiêu về độ rộng & chiều sâu của chiến lược truyền thông. 

  • Bao nhiêu % khán giả mục tiêu xem chương trình/ nhìn thấy quảng cáo ( độ reach của chương trình.
  • Số lần trung bình xem chương trình/quảng cáo (có thể nhận biết, có thể nhớ đến sản phẩm).
  • Của đối tượng khán giả mục tiêu nào ( theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thành phần kinh tế).
  • Nghiên cứu chiến lược truyền thông của đối thủ về các chỉ số Share of voice ( % GRP), Share of investment ( % ngân sách quảng cáo của nhãn hiệu so với ngành hàng).
  • Nghiên cứu chiến lược quảng cáo của đối thủ cạnh tranh theo từng thị trường, theo thời gian trong năm, về các phương tiện truyền thông mà họ sử dụng.
  • Từ các yếu tố trên & kết hợp với chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp mà chúng ta xây dựng mục tiêu truyền thông, và ngân sách quảng cáo. 

2. Khi xây dựng chiến lược truyền thông, chúng ta trả lời mộ số câu hỏi trong dài hạn, ví dụ trong 06 tháng tới, năm sau, chúng ta muốn:

  • Quảng cáo ở thị trường nào
  • Khi nào thì nên quảng cáo quảng cáo và nên quảng cáo với tần xuất như thế nào?
  • Quảng cáo trên phương tiện nào?, quảng cáo trên các kênh truyền hình nào, báo & tạp chí nào? Website nào.
  • Chiến lược truyền thông phải gắn liền với các hoạt động như khuyến mãi, ra sản phẩm sản phẩm mới.
  • Tùy theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, chiến lược truyền thông sẽ đẫy mạnh tăng độ bao phủ, hay tăng chiều sâu, tần xuất nhìn thấy quảng cáo.

3.Kế hoạch truyền thông:

  • Là chi tiết hóa chiến truyền thông theo từng tháng. Từng phương tiện truyền thông,
  • Cụ thể hóa khung giờ phát sóng trên TV, radio
  • Cụ thể hóa vị trí, size để đăng tin trên các tờ báo, website…
  • Tính toán lại & điều chỉnh ngân sách quảng cáo cho từng tháng.
  •  Khi chiến lược marketing có điều chỉnh, thì kế hoạch truyền thông cũng phải điều chỉnh theo.

4.  Thực hiện quảng cáo:

  • là công việc gửi kế hoạch quảng cáo chi tiết cho các phương tiện truyền thông.
  • Theo dõi và điều chỉnh lịch quảng cáo nếu thấy cần thiết.
  • Theo dõi kế hoạch quảng cáo của đối thủ để đều chỉnh.

5. Kiểm tra & đánh giá kế hoạch & chiến lược truyền thông

  • Kiểm tra lại kết quả độ bao phủ của và tần xuất nhìn thấy quảng cáo của khán giả mục tiêu.
  •  Kiểm tra các thông số SOV Vs SOI
  •  Khảo sát mức độ nhận biết, mức độ nhớ, hiểu, và tác động của thông điệp
  • Theo dõi doanh thu bán hàng so với chỉ tiêu bán hàng, mức độ tăng trưởng doanh số bán so với dự kiến.
  • Là cơ sở để đánh giá đội ngủ media planner & buyer của media agency.
  • Cơ sở điều chỉnh kế hoạch & chiến lược truyền thông cho giai đoạn tiếp theo.