Để đi sâu vào nghiên cứu truyền thông, chúng ta nên tìm hiểu một số thuật ngữ và đơn vị đo lường trong ngành truyền thông. Các thuật ngữ này được xem là ngôn ngữ của ngành, là thước đo của hiệu quả truyền thông.
Thuật ngữ đầu tiên là tổng thể nghiên cứu (Universe): Universe là tổng số người xem của một thị trường truyền thông. Ví dụ tổng số người xem của thị trường HCM là tổng dân số của những người có thể xem truyền hình, trong truyền thông người ta qui định những người từ 4 tuổi trở lên có thể được tính là người xem, và universe là tổng dân số từ 4 tuổi trở lên được qui ước là P4+.
Khán giả mục tiêu là nhóm đối tượng khán giả mà một chiến dịch truyền thông nhắm đến. Ở Việt Nam chúng ta khi làm truyền thông các nhà truyền thông thường muốn chương trình truyền hình của mình là dành cho mọi đối tượng khán giả. Tuy nhiên, khi nghiên cứu về thói quen truyền thông của tổng thể, chúng ta nhận thấy có sự khác nhau rất lớn về giữa các nhóm giới tính và độ tuổi.
Chiến dịch truyền thông:
Là chuổi hoạt động truyền thông, qua nhiều hình thức chuyển tải thông điệp truyền thông của một chủ thể đến với khán giả mục tiêu. Các hoạt động này có thể là một quảng cáo 30 giây trên tivi, trên internet, một đoạn quảng cáo trên đài phát thanh, một trang quảng cáo trên báo, hay trên báo mạng, chuyển tải chung một thông điệp nhằm giới thiệu hay thuyết phục khán giả mục tiêu nhận biết, thay đổi quan điểm và hành động. Đối với các doanh nghiệp là để khán giả nhận biết và thuyết phục họ sử dụng dịch vụ và sản phẩm hay thương hiệu. Đối với nhà nước, cơ quan chính quyền là để người dân nhận biết thông tin, thay đổi quan điểm và thực hiện các chính sách nhà nước
Tùy theo việc sử dụng các phương tiện và hình thức chuyển tải thông điệp khác nhau mà người ta chia ra làm 2 nhóm chuyền tải thông điệp chính đó là “Above the line” hoặc “Below the line”.
“Above the line” là nhóm chuyển tải thông điệp thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, radio, báo chí, internet và quảng cáo ngoài trời.
“Below the line” là các hoạt động truyền thông mang tính “du kích”, truyền thông cho từng nhóm nhỏ khác nhau, như truyền thông trong hội thảo, truyền thông tại các trung tâm đông người, tại các điểm bán hàng, truyền thông tại hội chợ, thậm chí là gặp mặt từng người để truyền thông.
Reach là mục tiêu đo lường độ rộng của chiến dịch truyền thông , cho chúng ta biết số người trong đối tượng khán giả mục tiêu tiếp cận với thông tin của chiến dịch truyền thông ít nhất 1 lần. Reach %: cho biết % khán giả mục tiêu tiếp cận thông tin truyền thông ít nhất một lần.
OTS: là số lần nhìn thấy quảng cáo trung bình của khán giả mục tiêu. OTS đo lường độ sâu của chiến dịch, về mức độ ảnh hưởng của việc truyền thông đối với khán giả mục tiêu của mình.
Rating: là chỉ số khán giả đo tỉ lệ người xem của tổng thể: tổng số người xem “người xem mục tiêu” chương trình trên tổng số người xem mục tiêu.Rating là chỉ số rất quan trọng để các nhà quảng cáo lựa chọn để mua hoặc đặt chỗ quảng cáo trên một khung giờ phát sóng hoặc trong một chương trình truyền hình
CPP (cost per point): chi phí quảng cáo để có được 1% rating
CPM (cost per mile/ thousand); chi phí quảng cáo để tiếp xúc được 1000 người
Đó là một số thuật ngữ thông dụng trong ngành truyền thông, khi làm việc giao tiếp hoặc làm căn cứ đàm phán với nhau về chi quảng cáo cho các chiến dịch truyền thông.